In onzekere tijden kiest de consument bewuster, want 63% zag z’n koopkracht verminderen. Dit kwam uit een onderzoek van PwC onder 1500 respondenten, van wie vrijwel iedereen verwacht dat de koopkracht de komende tijd verder zal afnemen. Bij generatie Z, de jongste groep in het onderzoek (geboren tussen 1996 en 2015), is de bezorgdheid over de persoonlijke financiën met 53% het grootst. Die bezorgdheid neemt af naarmate de deelnemers in het onderzoek ouder worden. Van de babyboomers, de oudste groep (geboren tussen 1945 en 1955), is 39% bezorgd. Jongeren hebben het nu extra moeilijk, omdat zij soms een langdurige studieschuld hebben en geen zicht hebben op betaalbare woonruimte. Toch maken zij zich iets minder druk, waarschijnlijk omdat ze nog bij hun ouders wonen. Voor ruim de helft van de deelnemers aan het onderzoek is de belangrijkste reden dat ze minder kopen: duurdere boodschappen. Een andere reden van koopkrachtdaling is de gestegen energierekening. Vooruitkijkend verwacht 40% dat de energierekening de grootste invloed gaat hebben op hun koopkracht. Daarom gaat men besparen op niet-essentiële producten voor in de woning, kleding en elektronica.
